AI已快速改變消費者的購物方式，但信任問題仍是零售業導入AI最大的挑戰。根據最新「安永AI意見調查」，82%消費者過去六個月曾使用AI，其中67%用於購物相關體驗；不過，僅29%願意依照AI推薦做出購買決策，實際曾因AI推薦而購買商品的更只有15%，另有54%消費者明確表示不願讓AI代替自己做購買決策。
安永企業管理諮詢服務股份有限公司執行副總經理吳欣倫指出，雖然有高達76%的零售業CEO相信AI能帶來實質投資報酬，但消費者對AI的信任度仍明顯不足，形成「人機信任落差」。他認為，若企業忽略這項問題，AI投資效益恐怕難以充分發揮。
針對零售業如何善用AI，吳欣倫建議可從三大應用方向著手。首先是「超個性化互動」，透過AI造型師、虛擬試穿及即時個人化推薦，為消費者提供更貼近需求的購物體驗，進一步提升成交率。
其次是「流程自動化」，包括倉儲管理、採購預測及動態定價等應用，可協助企業降低人力成本、減少庫存風險，並提升供應鏈效率與韌性。
第三則是「自主代理購物」，未來結合家庭物聯網設備後，AI可自動偵測日常用品需求並完成補貨，讓購物流程更加便利且無感化。
不過，吳欣倫也強調，AI再進步，仍有兩項人類優勢難以取代。第一是「情感智慧（EQ）」。調查顯示，80%的實體店消費者會優先選擇自己喜愛的零售品牌，而線上購物者則有67%最重視價格優惠，顯示實體零售的核心競爭力來自品牌信任與情感連結，而非單純價格競爭。這種透過人際互動建立的顧客忠誠度，仍是AI難以複製的價值。
第二則是「社群與創意」。零售商不只是商品交易平台，更扮演在地社區的一部分。店員對地方文化的理解、生活經驗及創意選品能力，都屬於演算法難以取代的人文優勢。
面對AI與人力如何分工的課題，吳欣倫建議零售業者應以AI提升後台效率與個人化服務，把人力資源集中在需要情感交流的服務場景；同時建立透明的AI應用機制，讓消費者清楚知道AI如何參與購物流程，進一步縮小信任落差。此外，也應持續透過數據檢視AI對顧客滿意度及忠誠度的實際效益，避免陷入「為導入AI而導入AI」的迷思。
他認為，零售業未來不是人類與AI的競爭，而是兩者合作的模式，讓AI負責IQ，人類守住EQ，善用AI效率並保有人性溫度的企業，才能在未來零售市場中取得優勢。
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